Was hat euch inspiriert, Marketing als eine Kraft des Guten zu nutzen – und was meint ihr mit „regenerativer Wirtschaft“?

Sabine: Wir sind nicht mit der Mission losgezogen, „die Welt zu retten“. Marketing und interne Zusammenarbeit sind unser Job. Den machen wir so, dass er zu unseren Werten passt.
Dabei haben wir gemerkt: Wenn wir Ziele ehrlich prüfen, wird die Arbeit besser. Schneller, reibungsloser, mit besseren Resultaten. Die Leitfrage dabei: „Wie sieht gut aus?“ – für Unternehmen, Menschen und Umwelt.

Holger: Regenerativ heißt: Unsere Wirtschaft schafft Werte, ohne sie durch Schäden direkt wieder zu ent-werten. Es gibt keine Verlierer*innen – weder Menschen noch Natur. Das ist natürlich eher eine systemische Perspektive. Aber ethisches Marketing erweckt sie in jeder einzelnen Kampagne zum Leben.

Wie lebt ihr nachhaltiges Denken im Alltag und in Projekten?

Holger: Wir starten mit Verständnis statt mit Taktik: Wir hören zu, ordnen ein und handeln dann. Qualitative Erkenntnisse kommen zuerst, Zahlen setzen wir mit Augenmaß ein. Wir widerstehen FOMO, also der Angst, etwas zu verpassen, und treffen lieber klare, begründete Entscheidungen.

Sabine: Grundsätzlich sehen wir unsere Arbeit nie als abgeschlossenes Ganzes, sondern als Beitrag zur sich entfaltenden Geschichte der Marke. Deshalb schauen wir auch bei kleinen Aufträgen so viel wie möglich über den Tellerrand: Was hat die Marke bisher gemacht, wo will sie hin, und wie kann dieses Projekt sinnvoll Daten für die Zukunft liefern? Wir helfen dabei, diese Daten zu erheben und zu interpretieren. Damit wird selbst eine kurze E-Mail-Kampagne kein Wegwerf-Marketing. Sondern richtungsweisend für die nächste Kampagne und darüber hinaus.

Warum braucht es einen Kulturwandel im Marketing – und wie bleibt ihr langfristig dran, trotz Druck auf schnelle Erfolge?

Holger: Marketing findet heute oft in Form von Werbeanzeigen auf Online-Plattformen statt. Und die optimieren für Aufmerksamkeit, nicht für demokratische Stabilität. So finanzieren Marken die Spaltung der Gesellschaft mit. Aber das kann nicht lange gut gehen. Denn wer ein erfolgreiches Unternehmen aufbauen will, braucht eine stabile Demokratie. Und braucht gelebte Diversität, denn aus ihr speisen sich Kreativität und unsere kollektive geistige Gesundheit.
Zurück aufs Marketing bezogen: Wer Spam hasst, sollte keinen versenden. Wer als Marke begeistern will, muss Menschen respektvoll behandeln. Deshalb brauchen wir Teams, die langfristig denken und handeln – und sich nicht vom nächsten Hype treiben lassen.

Sabine: „Schnelle Wins“ brauchen gute Grundlagen, sonst hagelt es Rücksendungen, Beschwerden und Negativ-Bewertungen. Aber es ist ein Missverständnis, dass gutes Marketing mehr Zeit braucht.
Was es braucht, ist Hingabe.

• Hingabe an die Menschen in der eigenen Organisation.

• An die Menschen, die man erreichen will.

• Ans Produkt oder die Leistung, die man anbietet.

Aus dieser Hingabe heraus entfacht sich dann ein Interesse an Gesprächen mit echten Menschen. Und die Recherche inspiriert zu klaren, relevanten Angeboten. Das sind genau die Grundlagen, die dann zu vermeintlich „schnellen Wins“ führen. Die Anfangs-Investition zahlt sich dann aus.

Welche Hürden erlebt ihr, wenn ihr diesen Wandel vorantreibt?

Holger: Die größte Hürde ist das Kopieren von Blaupausen – dieses „So macht man das halt“. Oft sind das standardisierte Playbooks aus den USA, also vorgefertigte Vorgehensmuster, die vor allem auf Klicks und kurzfristige Reichweite zielen. Diese Blaupausen wirken wie bequeme Lösungen für Probleme, die Angst machen. Meist ködern sie Menschen durch große Versprechungen oder heizen die Angst noch weiter an: „Kauf dir 10.000 Instagram-Follower, sonst nimmt dich niemand ernst.“ Das betrifft uns alle: Freelancer*innen, Agenturen und Entscheider*innen.
Die „Warum?“-Frage wirkt da eher störend, obwohl sie Klarheit bringt. Zum Beispiel, wenn du begreifst: 10.000 Bots schaden deiner Reputation, machen Arbeit – und bringen dir nicht einen qualifizierten Lead mehr.
Unser Gegenmittel: Erst die Strategie, dann gemeinsame Taktik. Wo immer möglich, arbeiten wir mit klaren Belegen – und skalieren erst, wenn sich eine Entscheidung bewährt hat.

Wie fördert ihr Lernen („Learning is winning“) und Raum zum Nachdenken („Thinking over doing“)?

Sabine: Als ehemalige Gymnasiallehrkraft weiß ich: Lernen braucht Marketing – und zwar Wissensmarketing. Erst, wenn ich weiß, was mir das Lernen bringt, bin ich motiviert. Und alle lernen unterschiedlich. Genau wie beim Marketing arbeiten wir differenziert und segmentieren Inhalte.
Ein Beispiel aus unserem eigenen Team: Alle Texter*innen haben kostenfreien Zugang zur Copy School. Diese Online-Schreibschule kostet sonst $3.000 US-Dollar. Wir erstellen und reflektieren den individuellen Lernweg gemeinsam. Dazu treffen wir uns alle 14 Tage in 1:1-Meetings, betreuen Trockenübungen und gestalten die Mitarbeit an Projekten gezielt im Hinblick aufs Lernen.
Außerdem evaluieren wir jeden Auftrag sowohl intern als auch extern und halten gemeinsame Learnings schriftlich fest. Daraus entstehen Werkzeuge, wie zum Beispiel unsere Compliance‑Prüfung, also ein kurzer Fakten‑ und Fairness‑Check: Sind Aussagen belegt, ist die Sprache klar, werden Grenzen ehrlich benannt? So wird Qualität wiederholbar.

Holger: Raum fürs Nachdenken entsteht vor allem, wenn wir Fragen stellen. Das passiert automatisch in Meetings, aber auch durch Coaching und Sparring. Wir bremsen, wenn Richtung fehlt, und beschleunigen, wenn sie klar ist. Mittlerweile buchen uns die meisten Kund*innen für diese Gespräche. Klar wollen sie gutes Marketing und eine interne Kultur, die trägt. Aber sie haben erlebt, dass sie durch unsere Fragen oft in kurzer Zeit mehr erreichen als sie für möglich gehalten hätten.

Wie entscheidet Ihr, welche Inhalte wirklich relevant sind, um ein gutes „Signal-zu-Rauschen-Verhältnis“ zu erreichen, und wie geht Ihr mit der Informationsflut um?

Sabine: Eine der traurigsten Erkenntnisse als Teenager war: Ich werde nie alles lesen können, was mich interessiert. Im Lehramtsstudium habe ich ein hilfreiches Konzept kennengelernt – die exemplarische Auswahl. Ich suche also nach Inhalten und Beispielen, die für viele ähnliche stehen können. Wenn wir Inhalte für Kund*innen erstellen, leitet dasselbe Ziel.

Drei Fragen reichen dabei oft:

• Für wen genau ist der Inhalt bestimmt? Welches Risiko oder welche Reibung lösen wir damit?

• Wodurch sind die Aussagen belegt? Belege kommen vor allem aus Gesprächen mit Kund*innen, Nutzertests und passenden Zahlen.

• Welche nächste sinnvolle Handlung erleichtern wir?

Holger: Praktisch heißt das: Lieber ein wirksamer Beitrag als fünf seichte. Lieber empfehlen wir unserer Kundschaft, starke Beiträge anderer zu promoten, als selbst halbherzige Inhalte zu produzieren.
Und vor allem im Zeitalter von KI gilt: Marke, Reputation und breite Veröffentlichung weniger Inhalte bringen mehr als nachlässig produzierte Posts, die Egos polieren.

Wie messt ihr Wirkung – sozial, ökologisch – und stellt sicher, dass Inhalte Positives bewirken?

Holger: Grundsätzlich arbeiten wir nur mit Organisationen, die ihre soziale und ökologische Wirkung ernst nehmen. Schon bei der Auftragsklärung stellen sich also die Weichen für die positive Veränderung, die „hinten rauskommt“.
Während der Zusammenarbeit sind wir gerne Accountability-Partner*innen für unsere Kundschaft. Wir erinnern an Strategie und Ziele, an Markenphilosophie und Werte. Und helfen bei der konkreten Umsetzung im Team.
Denn nur, wenn alle an einem Strang ziehen, kann die Organisation das Maximum aus dem Projekt herausholen.

Sabine: Was unsere Inhalte angeht, erheben wir gezielt Daten und führen Tests durch. Zum Beispiel:

• Verständlichkeit und Barrierefreiheit in Tests mit Software und Menschen

• Vertrauen, Aufgabenerfüllung oder Fehlerraten durch User Testing und Interviews

• Analytics wie beispielsweise Verkaufszahlen koppeln wir an Indikatoren für Langfristigkeit – wie etwa Rücksenderaten oder Beschwerden beim Kundenservice.

Was erwartet ihr von Partner*innen und Kund*innen, um den von Euch angestrebten Kulturwandel zu unterstützen?

Holger: Drei Zusagen für den Start:

• Wir optimieren für Vertrauen, nicht nur für Reichweite. Kurzfristiges, das langfristig schadet, lassen wir.

• Wir belegen Behauptungen und nennen Grenzen ehrlich.

• Wir gestalten barrierefrei und inklusiv – Sprache, Design, Interaktion.

Sabine: Und: Echtes Interesse aneinander als Team und an der Zielgruppe.

Welche langfristigen Ziele habt Ihr Euch gesetzt, um die Marketinglandschaft nachhaltig zu verändern, und was ist Eure Vision für die Zukunft des Marketings?

Holger: Unsere Vision: Marketing stärkt Demokratie. Aussagen sind belegbar. Angebote sind zugänglich. Datenminimierung wird zum Standard. Menschen werden in ihrer Vielfalt gesehen und respektvoll behandelt.

Sabine: In der Praxis heißt das: Wir wollen diese Haltung selbstverständlich nehmen. Unsere Erfahrung zeigt, dass viele Organisationen ethisches Marketing befürworten, aber die Werkzeuge und der Business Case fehlen. Die wollen wir bereitstellen – offen geteilt und in Projekten verankert.

Ein Beispiel: unsere Online‑Publikation EthischesMarketing.jetzt. Hier stellen wir unseren Ansatz und zentrale Tools kostenfrei zur Verfügung, die sonst nur unsere Kund*innen im Rahmen von konkreten Aufträgen bekommen.

Was wünscht ihr euch?

Sabine: Ich wünsche mir mehr Mut, krasses Tempo gegen Richtung zu tauschen. Und dass Menschen Marketing wieder mit Respekt verbinden – nicht mit Druck.

Holger: Ich wünsche mir, dass Mitarbeitende die Strategie ihrer Organisation leidenschaftlich und informiert diskutieren, statt zu denken, dass Strategie von Oben kommen muss. Schlechte Strategie kommt oft aus einem Mangel an Widerspruch. Und das gleiche gilt für Demokratie.
Wenn ihr Unterstützung wollt: Sprecht mit uns. Wir bauen mit euch Marketing, das eure Marke stärkt – evidenzbasiert, inklusiv, messbar.

Linksammlung zum Weiterlesen

• Sabine Harnau & Holger Schueler: Ethisches Marketing Jetzt!

• Unterstützung bei der Umsetzung: From Scratch Communications

• Die Organisation für ethisches Marketing & ethischen Sales: The Ethical Move